Статьи

Жизнь после XPS войны. 2007 год, Россия. Часть 2

Победы и поражения

Как война сказалась на рынке, производителях, продавцах, строителях?

В результате борьбы конкурентов по закону рыночной экономики победил потребитель. В ходе войны очень дефицитные и дорогостоящие плиты XPS превратились в общедоступный и предлагаемый по бросовой цене материал. Резко возрос годовой объем потребления, почти в 2 раза. В 2007 году прирост потребления достиг 75%. Новый продукт дошел до потребителя. С этого периода рынок XPS плит превратился в рынок потребителей.

Основным достижением данной войны стало количественное расширение рыночных границ.

В эту пору происходило процветание торговых компаний, за которых боролись и предлагали наилучшие условия.

А что было с производителями? Одни были на грани рентабельности, а другие вовсе имели отрицательную рентабельность. Так как финансы на организацию производства уже были израсходованы, им не оставалось другого выбора, кроме максимальной загрузки своих мощностей и сбыта по низким отпускным ценам.

Были и обанкротившиеся. Были и такие, которые приобрели линию, оборудовали производство, но выжидали, так и не приступив к производству. Им казалось, что лучше нести убытки от простоя (а если линия была завезена в кредит, то потери были немалые), чем производить по убыточной стоимости. Одна из таких компаний – это «УРСА», которая так и не решилась запустить производство, хотя линия была уже готова.

Ситуация после войны

Да, в конкурентной войне выигрывает потребитель. Философия войны такова, что есть победители и побежденные. В результате конкурентной войны гибнут компании с ограниченными финансовыми резервами. Нет шансов у мелких производителей. В войне выживут две-три компании, которые, распределив рынок, установят монопольное правление. И «дорогое» лето 2006 г. может повториться. Надо отметить, что так не планировалось соперниками, просто так случилось.

Что ждет после войны? До этого говорилось о географических особенностях российского рынка, о необходимости локализации. То есть, у каждого региона должен быть свой производитель. Итоги войны привели к торможению локализации рынка России. Борьба напугала новых игроков и в ближайшее время не ожидается освоение незанятых регионов. В итоге, нарушился естественный ход рыночного развития, потребитель проиграет. Пока он радуется, но потом станет туго, когда придет время очередей, и повысятся цены на материал. Ведь плиты, привезенные из других регионов, будут с высокой себестоимостью и потому цены будут дороже.

Торможение локализации рынка – вот главный вред, который нанесла война отечественному рынку. Это торможение хоть и искусственно, но остановлено. Развитие российского рынка будут стимулировать успехи китайских машиностроителей. Через несколько лет их линии доведут себестоимость плит до уровня европейских линий.

Уже в ближайшие годы ожидается новый «бум» открытия небольших линий, которые произойдут в незанятых районах. Надо уже сейчас беспокоиться, чтобы успеть захватить эти регионы.

Уроки войны

Самое интересное, что истина «войны» просто потрясает, настолько она фантастична. По описанию войны можно представить, что схватились два гиганта, борцы одной весовой категории. Но в реальности совсем не так. Надо представить размеры поставок. В 2007 году общий объем потребления составил 2500 тысяч кубометров, причем доля «Пеноплекса» на рынке составила 1350 тысяч кубометров, а у ТН – всего лишь 200 тысяч.

Хотя во всех бедах обвиняли компанию «ТехноНиколь», как же вышло, что она, занимая всего 8% рынка, обрушила рынок?

Это, конечно, фантастично, что такой гигант индустрии XPS плит, как компания «Пеноплекс», могла испугаться и войти в ценовую войну с незначительным соперником. Если бы «Пеноплекс» не бросился в погоню за низкими ценами, войны бы не случилось. Компания спокойно могла бы сбыть свой объем, но по более высоким ценам. Но этого не случилось. Боязнь потерять достигнутых рубежей вынудил компанию мгновенно отказаться от прибылей.

Явившаяся война – это гимн маркетингу. ТН одержал победу с помощью своих «танков-фантомов». Пуская «мыльные пузыри» - известный бренд на рынке, своей историей, заявлениями о грандиозных планах и агрессивным продвижением «ТехноНиколь» смогла напугать всех своих конкурентов. Это ярчайший пример того, как сильны «сигналы рынку».

Разоблачим еще один миф о цене, которую «ТехноНиколь» и его конкуренты заплатили за развязку данной войны. Плиты, производимые на линиях Bersdorff, имеют себестоимость, равную 2500 рублей за 1 кубометр. Это значение несколько колеблется у разных производителей, которое зависит от множества организационных и производственных факторов. Например, «Пеноплекс», хотя имеет собственное производство полистирола, но не имеет собственного сырья – стирола – это на сегодня не большое преимущество. Было время, когда эти две компании свои заказы размещали на одном болгарском заводе.

Китайские линии изготовляют плиты с себестоимостью, процентов на 30 выше, т.е. кубометр плит стоит 3300 рублей. К этому еще добавляются суммы, которые причитаются организациям торговли.

Тогда вполне понятно, что при стоимости плиты 3-4 тысячи рублей нерентабельными были мелкие производители – «китайцы». А крупные производители работали и без прибыли, и без убытков. «Пеноплекс» не получил только долю сверхприбылей. А что касается ТН, учитывая собственное производство и болгарские поставки, при его незначительной доле рынка – 200 тысяч кубометров – он существенных убытков не понес.

Зато «ТехноНиколь» приобрел новый рынок, часть которого он сделал сам, а часть нагло забрал у соперника - «Пеноплекс». К 2008 году ожидается выход двух его заводов на полную мощность – до 600 тысяч кубометров плит и продажи уже пойдут в других объемах.

Это ведет к тому, что игроки этого рынка ждут – не дождутся конца ценовой войны и поднятия цен. Но вряд ли это случится в 2008 году. Идет процесс выживания. А вот в 2009-2010 годах предстоит открытие новых производств в неосвоенных регионах. Места надо занимать. И ожидается установление цен на плиты выше, чем их себестоимость.

А пока что идет торговля готовыми объемами плит XPS по бросовым ценам. Надеемся, что в 2010 году это будут другие деньги.

Вот так происходит становление российского рынка XPS. Оно достойно войти в историю маркетинга.

Мораль

Как удалось «призраку-фантому» изменить рынок? Как мог напугать производителей «мыльный пузырь»? Ведь почти на всех рынках происходит ситуация острой конкуренции. И почему не разглядели несостоятельность угрозы и не смогли прийти к компромиссу? Ведь развивающийся рынок уместил бы всех. Вопрос ведет к необходимости профсоюзов отрасли…

И, второе. В Китае авантюрные действия ТН были бы в порядке вещей. Именно так все и работают. Поэтому экономика Китая развивается семимильными шагами. Может, стоит всем перенять подобную тактику? А не страдать от острой конкуренции.

Может быть, эта статья поможет сделать первый шаг на пути к примирению игроков рынка. И это положит конец противостоянию.