Статьи

Жизнь после XPS войны. 2007 год, Россия. Часть 1

Индустрия строительных материалов. Производство материалов теплоизоляции из экструдированного пенополистирола. Конкуренция между производителями превратилась в маркетинговые сражения широкого масштаба.

Положение до войны

Финансирование и налаживание производства теплоизоляционных материалов из экструдированного пенополистирола до 2007 г. было наиболее привлекательным направлением для инвестиций. Например, небольшое производство, с суммой инвестиций в один миллион долларов, окупалось в течение одного года. Для окупаемости крупных предприятий, естественно, нужно было больше времени, но с увеличением масштаба увеличивалась и маржинальная прибыль.

Происходил рост рынка большими темпами, который доходил до 50% в год. Огромный потенциал для развития этого рынка объясняется низким уровнем потребления в России XPS плит, да и других теплоизоляционных материалов. Даже на сегодня, если сравнивать с развитыми, пусть даже теплыми странами, нашему рынку расти, да расти до их уровня.

В чем же причина такой идиллии?

По ряду исторических причин, до 2000 года российский рынок оставался в неведении насчет данного продукта, хотя производство экструзионного пенополистирола было известно уже с шестидесятых годов прошлого столетия, а сама продукция стала массово распространяться в развитых странах. Но из-за некоторых особенностей развития строительной науки в России,XPS плиты не смогли в свое время занять должное место на просторах отечества. Первые российские производители сами, мучительно и долго, «делали рынок».

Трудно было взломать устоявшуюся систему наших строительных норм. Тем более, властвовал «порочный круг»: нет предложения – нет и спроса, нет спроса – нет и предложения…

К началу 2004 года рынок стал заметно расти, увеличивались темпы его роста. А лето 2006 года запомнилось как время очередей и квот. Масса потребителей уже стояла в очередях за новым материалом для теплоизоляции. «Пеноплекс» был крупнейшим производителем XPS плит и определял квоты своим дилерам, но они были мизерными, едва хватали на строительство одного дома.

Разумеется, многочисленные инвесторы увлеклись данным видом производства, тем более свою роль сыграл тот факт, что глобальные изменения в технологии совпали по времени с потребительским «бумом» на отечественном рынке. Речь пойдет о технологическом оборудовании для производства теплоизолирующего материала.

Разработчиками были предложено оборудование для пуска линий с небольшим объемом, что сделало производство доступным не только крупным организациям, но и всем заинтересованным лицам. К тому же, выход на сцену китайских машиностроителей с производством оборудования малого масштаба создал серьезную конкуренцию в этой сфере, что привело к снижению цен. В итоге, приступить к производству XPS плит было возможно, имея всего миллион долларов. Тем более, технология производства этих плит несложная.

Географические причины

Вторым важным фактором, вызвавшим интерес к данному материалу, являются необъятные просторы нашей страны. Перевозка на большие расстояния требует больших транспортных расходов. Этот фактор особенно важен, когда транспортируются объемные, но легкие грузы. А вспененные плиты являются именно таким грузом, т.е. практически перевозят воздух. Таким образом, в России экономия на транспортных услугах превзошла даже экономию за счет масштаба производства.

Итак, технологические и географические факторы в России требовали локального размещения производств. Для каждого региона было необходимо свое обслуживающее производство. Естественно, к этой схеме можно отнести и крупных национальных операторов, обслуживающих большие территории. Например, «Пеноплекс» с сетью заводов, которые расположены в каждом федеральном округе.

Если учесть, что Россия состоит из множества регионов, а для начала производства – препятствия незначительные, то страну ожидала настоящая стихия по открытию производств XPS плит. И, действительно, все произошло так. Десятки частных и юридических лиц начали приступать к производству этого материала. Немецкие и китайские машиностроители не успевали обслуживать все новых заказчиков из России.

Участники войны

Только из-за них – героев нашего времени – могла развязаться война. В этой войне не могли участвовать ни власть со своей неповоротливой структурой, ни какие-либо крупные финансы.

Противники стоили друг друга. Оба - образцы большого успеха в этом бизнесе, являются успешным примером становления с нуля. Но при этом являются совершенно противоположными.

Первым участником является «Пеноплекс», команда людей, которые оказались производственниками «от сохи». Эта компания со своим крестьянским упорством, на пустом месте шаг за шагом строила свою империю. Покупая небольшую б/у линию по производству XPS плит и полистирола, они смогли встать на ноги, расшириться, организовать большую сеть из крупных заводов, раскиданных по каждому региону. В то время никому не нужна была их продукция. Компания буквально сама проталкивала свой материал, «делая» себе рынок.

Другой участник войны – это компания «ТехноНиколь», представляющая команду молодых дерзких авантюристов (в добром смысле слова). Они захватили бастионы на рынках кровельных материалов и минеральной ваты, дерзко входили в запретные сферы. Не выдерживали натиска даже мировые производители. Нахваливая «ТехноНиколь», становится ясно, что так и должна вести себя развивающаяся компания на мировом рынке. Например, так обычно работают китайцы, создавая копию популярного бренда и агрессивно продвигаясь вперед. «ТехноНиколь» - такие же китайцы, в хорошем смысле. В Китае их приняли бы за своих, а у нас они в числе «последних романтиков бизнеса».

Предпосылки войны

В чем причина войны? Конечно, никто не ставил ее своей целью, она оказалась вынужденной. Всем хотелось доходов и стабильного бизнеса. Но это случилось, и предпосылками возникновения войны оказались исторические, географические и технологические причины.

Запуск крупного завода, обеспечивающего национальный рынок, требует намного больше времени, чем ввод небольшого китайского производства. В то время, пока «ТехноНиколь» запускал два завода, в России появились десятки мелких и средних производств, которые еще не были конкурентами. Между летними периодами 2006-2007 гг. «Пеноплекс» тоже запустил два новых производства. В итоге, к концу 2007 года в стране установились мощности по производству плит XPS, в 3,5 раза превышающие былые. Если в 2006 году наблюдался дефицит, то 2007 год ознаменовался, чуть ли не «кризисом перепроизводства». Но ситуация была нестрашной, а обычной для развивающейся сферы, растущей огромными темпами. Без сомнения, переизбыток рынка через несколько лет восполнится спросом.

Кроме бешеных темпов роста потребительского спроса, причина крылась еще в открытии местных линий производств. Каждый новый производитель невольно становился конкурентом. Иначе говоря, на развивающемся рынке наблюдалась обычная ситуация единовременного выброса большого количества производителей. Они бы уместились на этом рынке, пусть не сейчас, а потом…

Следующей причиной войны, без сомнения, являются ошибки «ТехноНиколь» - ТН. Наверное, эта компания мало интересовалась конкурентами. Из-за доступности потребителя и не было необходимости. Ведь они были крупнейшим поставщиком волокнистой теплоизоляции и материалов кровли, у них была образцово выстроена работа с потребителями. Торговая сеть этой компании на сегодня является лучшим организатором системы сбыта и по своей отрасли, и по России. Но эта хваленая компания не сумела реализовать необходимое количество XPS плит. Какой выход?

Объявляется война

Руководители компании ТН решили – нужно продавать, неважно, по какой цене. Было решено найти объекты, использующие плиты XPS и предложить низкую цену. Главное, чтобы вся произведенная продукция была реализована.

Так, компания ТН положила начало «ценовой войне» всем производителям XPS плит. Так как самым крупным противником ТН на рынке был «Пеноплекс», ему и следовало отвечать на вызовы. Остальные мелкие производители, тихо наблюдали со стороны, пытаясь выжить в этой войне.

В итоге, если в 2006 году кубометр плит XPS в Москве можно было купить за 8000 рублей, то к лету 2007 года цена упала до 2500 рублей за кубометр, это даже ниже себестоимости.

Соотношение сил

В запасе у ТН имелись финансовые обороты, которые, в десятки раз, превышали обороты компании «Пеноплекс». А у «Пеноплекса» было собственное полистирольное производство, которое позволяло ему существенно экономить на производственных издержках, и, разумеется, у них будет более низкая себестоимость плит.

Но, ни у одной из сторон не было мощной финансовой поддержки и производственной структуры. Обе компании имели кредитные обязательства. Ситуация отрицательно сказывалась на бизнесе, которая по рентабельности пошла на убыль. Сложилась нервная обстановка. Если вначале все казалось временным, падение цен не прекращалось. Противникам приходилось искать объекты и предлагать наиболее низкие цены.

Ситуацию еще более усложняли средние и мелкие производители, среди которых хватало сильных и с амбициями. Например, DOW и «Промхимпласт» забили рекорды по снижению цен.

Сражения

В то время на рынке была такая ситуация: «ТехноНиколь» был занят поиском объектов, применяющих XPS плиты и предложением более низкой цены. Другие производители старались выжить и сохранить свои позиции.

После «ценовых сражений» ТН поменял тактику, перешел к переманиванию трейдеров. Также как и потребителям, ТН предлагал торговым организациям более выгодные условия, несмотря на то, что эти условия и до этого были очень хорошими. Многие трейдеры, естественно, приняли сторону более щедрого поставщика.

Таким образом, ТН отстранял своего конкурента «Пеноплекс» от рынка.

В другом случае конкуренты смогли бы договориться. Но не в данной ситуации. Было похоже не только на столкновение деловых интересов, а на борьбу личностей. Как будто противники терпеть не могли друг друга. В ходе борьбы даже выпустили листовку для продавцов с изображением синего человека (цвет ТН), насилующего оранжевого человека (цвет Пеноплекса).

Соперники во всем обвиняли ТН, но эти обвинения не всегда подчинялись логике. Нервное состояние противников было на пределе

На рынке появилась продукция низкого качества, цветом, формой и названием марки (Техно XPS) напоминающие плиты ТН. Потом появились и другие марки – ТехноBOX и ТехноPLIT. Это было попыткой подставить соперника как производителя низкокачественного товара и объяснением низких цен. Но выпускать компрометирующий продукт – неоправданная трата ресурсов, и поэтому данный процесс не имел продолжения.

Другой случай бессмысленной нервозности – это судебные баталии с мелким производителем из-за копирования с сайта информации о качествах и применении XPS плит.